【企業研究】資生堂は海外事業をどう活性化したのか?

2016/12/11
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国内の成長が低迷する中で、多くの日本企業は海外市場への販路拡大に乗り出しています。今回は資生堂がどのように海外事業を活性化したのかを追ってみました。

海外売上高比率が13年で43%増加

2002年には10%にすぎなかった資生堂の海外売上高比率は、2015年には53%にまで拡大している。海外市場攻略のために、資生堂は海外生産と外国企業の買収という、二つの方法を取ってきた。10年には17億ドルを投じて米化粧品会社のベアエッセンシャルを買収。

これによって資生堂は、収益ベースで、ロレアル、P&G、ユニリーバに次ぐ、世界第4位の化粧品会社になった。しかし海外事業を伸ばすには、海外生産と外国企業の買収だけでなく企業文化の改革が欠かせない。

女性社員のためのカンガルーム

「いかにして多様性を受け入れ、国際的なマネジメントを経営トップ層にまで浸透させるか。それを問い続けなければならない」とフィッシャー氏は言う。(元グローバル事業担当最高執行責任者 (現在は退任))すでに資生堂の取締役の半分は、自社出身者以外が占めている。毎年開催する戦略会議には、世界中から約250名のトップマネジャーが参加する。

多様性を高めるためのもう一つの取り組みは、女性の活用だ。資生堂は女性の雇用を拡大し、育児施設を充実させている。資生堂は子持ちの女性社員のために、「カンガルーム」と名付けた育児施設を提供しており(「カンガルー」と「ルーム」の合成語。カンガルーは子供をつねに連れ歩くことから名付けた)、育児の必要な従業員はいつでも利用することができる。

日本発のグローバルマーケティングカンパニーの実現を目指す

「共感」をキーワードに「SHISEIDO」ブランドを刷新。2015年より、ロゴの中に「GINZA」と「TOKYO」を加えた。また、商品や宣伝ビジュアル、モデル、店頭カウンター、なども2016年より順次刷新する。

いかがでしょうか。化粧品は半導体チップなどとは異なり、国によって肌の色も好みも使い方も違うため、各地のニーズに合わせる必要があります。このような事業では特にダイバーシティに富んだ人材が求められていると言えます。

参照:
東洋経済ONLINE (http://toyokeizai.net/articles/-/9811?page=2)
日本経済新聞 (http://ps.nikkei.co.jp/cxostudy/shiseido/)
PRTIMES (http://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000436.000005794.html)
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記事作成:S.K
大阪大学修士1年


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